"Анатомія" просування українського аграрного експорту: коротко про важливе

Тема стимулювання (просування, промоції) українського аграрного експорту присутня в медійному, політичному та професійному полі країни досить давно, можна сказати, з моменту отримання країною незалежності. Наскільки успішною була і є ця діяльність – питання неоднозначне. Український аграрний експорт показує доволі непогану динаміку розвитку як в абсолютних, так і у відносних показниках (особливо, останнім часом), попри не зовсім сприятливі макроекономічні фактори та кон’юнктуру ринків.

Cьогодні можна сказати, що наші аграрії непогано самостійно справляються із завданням розвитку експорту і пошуку нових ринків збуту. Але я впевнена, що набагато кращих результатів ми могли б досягти за умови докладання спільних системних зусиль з боку держави, виробників та всіх інших зацікавлених ринкових акторів. Ця тема є дуже широкою, і в рамках блогу я спробую лише окреслити окремі аспекти, які, на мою думку, є важливими для нашої країни.

1.     Рамкові умови

Аграрний сектор на сьогодні є одним із найбільш експортно-орієнтованих та ефективних в українській економіці. Тому, коли мова йде про розробку Національної стратегії розвитку експорту України, важливість аграрної тематики в ній важко переоцінити. Щоб нова стратегія не стала черговою декларацією без реального наповнення і реалізації, участь акторів аграрного ринку в її розробці має бути з самого початку активною і постійною. Національна стратегія розвитку експорту разом з іншими документами, такими, як «Єдина комплексна стратегія розвитку сільського господарства та сільських територій на 2015–2020 роки» чи стратегія «3+5», якраз і має створювати рамкові умови стимулювання аграрного експорту на національному рівні. Майже кожна країна світу – від США та ФРН до Південної Кореї й Сенегалу мають свої національні стратегії чи програми підтримки експорту. Важливим чинником їхньої ефективності водночас є реальність поставлених завдань і забезпеченість фінансовими та організаційними ресурсами.

В українських політичних та економічних реаліях особливо важливими є наступні фактори «успішності» таких рамкових умов для стимулювання експорту:

• сталість (прийняті стратегії чи програми можуть адаптуватись, але повинні в основних своїх положеннях залишатись незмінними);
• прозорість (всі ці документи мають бути публічно відкритими та зрозумілими для будь-якого користувача);
• орієнтація на малого та середнього виробника і переробника (саме вони найчастіше потребують організаційної чи фінансової підтримки, без якої їм важко завойовувати нові ринки);
• аccountability, або чітка система звітування і контролю за виконанням того чи іншого завдання;
• науково обґрунтований підхід (у нашій аграрній політиці загалом не дуже люблять користуватись наукою і «мовою цифр», але саме це і є базою для стратегічного макроекономічного та секторального планування в усіх розвинутих країнах).

Якщо ж відійти від стратегій та програм, то основною рамковою умовою розвитку нашого аграрного експорту є стала, прозора та передбачувана державна аграрна політика зі збалансованим поєднанням інструментів підтримки та регулювання господарської діяльності всіх гравців аграрного ринку.

2.     Держава

Роль держави в даному питанні є надзвичайно важливою, тому що, за великим рахунком, саме держава й відповідає за ті ж самі рамкові умови, або умови гри для аграрного сектору в цілому, і для експорту зокрема. В будь-якій країні, особливо країні розвинутій, із сильними державними інститутами, існують державні організації з підтримки експорту, або ж ці завдання покладаються на профільні органи влади та підпорядковані їм установи. Часто можна бачити в цій галузі успішне PublicPrivatePartnership (державно-приватне партнерство, ДПП). Але, як показує практика, у будь якому випадку має бути секторальна програма розвитку експорту з чітко прописаними функціями відповідальних організацій та очікуваними результатами.

Серед конкретних речей, які наша держава могла б зробити найближчим часом (зокрема в рамках ДПП), це інститути аграрних аташе при посольствах України у ключових регіонах, які стратегічно важливі для нашого аграрного експорту. Розуміючи поточні проблеми у фінансуванні наших закордонних місій на сьогодні, є сенс говорити про спільне фінансування таких посад із боку МЗС, МінАПП та, можливо, донорських організацій. Але це був би приклад конкретного quick win галузі підтримки аграрного експорту. В цьому ж напрямку можна назвати і створення закордонних представництв чи торговельних палат, але, знову ж таки, з окремими посадами аграрних аташе в них. Такі інструменти є прикладом цивілізованого лобіювання національних торговельних інтересів на ключових ринках. І нам потрібно вчитися користуватись ними якомога швидше.

Але жодні аграрні аташе та представництва торговельних палат не будуть корисними, якщо система управління та контролю якості аграрних продуктів і продуктів харчування не буде відповідати в повній мірі міжнародним і європейським стандартам. Велику роботу вже зроблено в цьому напрямку, багато викликів ще стоять перед нами. Але, наводячи конкретний приклад, ввівши систему моніторингу захворюваності на губчастоподібну енцефалопатію великої рогатої худоби (ВРХ), ми б відкрили для себе перспективний ринок яловичини ЄС (і не тільки), де в нас є конкурентні переваги, і звідки ми як проект отримуємо запити на яловичину «преміум-класу» від потенційних європейських партнерів. У таких випадках потрібно просто рахувати, скільки буде коштувати даний моніторинг, а скільки експортної виручки у бюджет здатний принести експорт яловичини преміум-якості.

Окрема та велика тема – це підвищення загального професіоналізму у відстоюванні національних позицій і інтересів у рамках міжнародних перемовин, наприклад, із ЄС чи СОТ. Ця робота є невід‘ємною частиною просування аграрного експорту й закріплення позицій на нових ринках, але вона часто пов‘язана з кропіткою технічною працею, яка може бути непомітною, але буде давати свої конкретні результати.

Система інформаційних послуг для потенційних експортерів входить до програми підтримки аграрного експорту в багатьох країнах. Цей інструмент не вимагає фінансових витрат, але вимагає компетентних співробітників у регіонах. До того ж потрібно розуміти, що держава не мусить надавати комплексні консультаційні послуги з аналізу ринків чи SWOT-аналізу для окремих компаній. Але держава на національному й, особливо, на регіональному рівні, як показує досвід роботи нашого проекту, має системно інформувати про загальні «вікна можливостей» у рамках тих чи інших торговельних угод, про конкретні доступні механізми й інструменти підтримки тощо.

Ну й, напевно, найкращою допомогою держави у розвитку експорту для наших аграріїв був би принцип – менше заважати їм, тобто по можливості менше регулювати і втручатись.

3.     Бренд «Made in Ukraine» і репутація країни

Невеселий приклад того, з чим асоціюється Україна у німецьких споживачів, я наводжу в своїх презентаціях, бо він дуже добре відображує нагальність іміджевої роботи для просування нашого експорту не тільки на європейському ринку. Топ-5 асоціацій з Україною у ФРН в 2015 році, згідно з опитуванням (дані Інституту Світової Політики), були: війна, Росія, Кличко, криза і бідність. Чотири з п‘яти асоціацій – негативні. З таким набором важко просувати наш експорт, а тому формування позитивного іміджу країни, її репутації як надійного партнера в торговельних стосунках є одним із нагальних завдань для держави та для бізнесу.

Розмова про бренд «Made in Ukraine» та його просування на світовому ринку ведеться досить давно, як і робота над його створенням. На жаль, до сьогодні я не бачу ані спільного бачення такого бренду, ані конкретних кроків з його створення. Тут, насправді, має бути спільна робота бізнесу й держави: участь у міжнародних іміджевих виставках на кшталт «Зеленого тижня» в Берліні з національним стендом і одночасною іміджевою кампанією щодо високоякісних продуктів made in Ukraine, які вже є присутніми, наприклад, на ринках ЄС, але є ще невидимими у свідомості споживача.

Як каже мій поважний німецький колега, котрий працює в Києві: «У вашої країни не так реальні проблеми з якістю чи з іншими економічними недоліками, у вас відверто нікчемний маркетинг назовні». Я не можу з ним не погодитись.

4.     Профільні асоціації

Розвиток профільних організацій, які об‘єднують гравців ринку за секторами, є однією з передумов успішності на зовнішніх ринках. Я можу з повною відповідальністю говорити про це, тому що мій досвід роботи в Союзі німецької молочної промисловості відкрив мені очі на багато практичних речей, пов‘язаних із роботою асоціацій. Об’єднання завжди посилює позиції тих, хто зміг домовитись і об‘єднатись. Профільні асоціації – це інструменти, це загальноприйняті інструменти міжнародного «спілкування» на секторальному рівні та секторального відстоювання інтересів.

Саме тому я можу тільки ще раз повторити: нашим українським асоціаціям молочної галузі, м‘ясної, зернової (тут вже більший прогрес спостерігається), виноробної, галузі садівництва (величезний стрибок активності цієї галузі останнім часом не може не радувати) тощо – потрібно підсилювати свої позиції і сміливіше виходити на міжнародні ринки. Тому що часто саме через плідне «закулісне» спілкування з відповідними асоціаціями в інших країнах чи регіонах, як ЄС, і можна швидше вийти на їхні ринки. Наступним кроком може бути відкриття представництва тієї чи іншої української асоціації у ключовому експортному регіоні (наприклад, німці відразу відкрили представництво свого Союзу молочної промисловості в Китаї, розуміючи стратегічну важливість ринку).

Сюди б я віднесла й участь України в міжнародних профільних або секторальних організаціях як, наприклад, Міжнародній молочній федерації IDF чи GAFTA (де ми вже активно працюємо). Вступати для простого silent membership не варто, бо членство коштує грошей, а ось займаючи активну позицію в таких міжнародних «клубах за інтересами», можна досягти відчутних успіхів у просуванні інтересів національних компаній.

5.     Виробники або робота в полі

Ну й, звичайно, не може бути значного зростання експорту чи виходу на нові ринки без розуміння на рівні окремого виробника чи переробника, що для росту потрібно постійно вчитись, потрібно бути гнучким і шукати ніші, потрібно об‘єднуватись і шукати діалогу (хоч як це дивно) з конкурентами і державою і, головне, що національне горде «Made in Ukraine» починається з бездоганної якості власної продукції і бездоганної репутації як партнера.